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茶叶包 装不该缺少的点睛之笔

改革开放初期前,中国的 产品在包装方面都是极为简陋的,在农产品方面更是“一流产品、二流包装、三流价格”的状态,许多农 产品包装茶叶大都是麻袋包装,做得好 的用些简易的纸盒包装就算是精品了。

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近十年来,中国产 品包装有了很大的提升,不少产 品出现包装价值超过产品本身的现象,如月饼 包装就特别突出对包装物的讲究,直到政 府主管部门出面强制要求“包装瘦身”。如今的 茶叶包装也出现了严重的包装虚胖现象,在包装 材料上不断升级,从纸盒 包装到木盒包装,从普通 材料到昂贵的锡罐、陶瓷、玻璃、花梨木、紫檀木、脱胎漆器等,包装物 的价值开始出现超越茶叶的价值,这类现 象被茶叶行业人士认为是“高端产品所必须”。

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  在产品 包装上茶企十分重视包装材料与茶叶的匹配,甚至也 不乏一些茶企试图通过包装来隐盖产品的瑕疵,因而出 现市场上包装材料不断攀比升级的现象。企业通 过这样的产品包装,在很大 程度上拔高了茶叶的价格,但这种 包装是否拉动了茶叶产品的销售呢?当包装 的奢华成为流行于整个行业的现象时,包装的 差异化优势也就荡然无存了。之所以 出现这样的现象,主要是 许多茶企对包装的认识存在误区,在制作包装物之前,这些茶 企只有简单地想到茶叶需要好的包装,而对“好包装”的具体 要求又没有方向,没有对 消费市场进行与包装相联系的研究,也就全 凭设计人员去折腾了,导致市 面上的茶叶包装几乎与产品定位、销售渠道、消费者心理没有关系,包装盒 和内包装袋只是一个盛装茶叶的容器罢了。

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  市场上 大量的茶叶包装沦为简单的容器,仅有商 家自我感觉良好,或作为 商家用于区别包装内产品不同的外观标识,消费者 则对茶叶包装无动于衷,这样的包装就是属于“没有思想”的设计作品,对企业 的产品销售不会有多大的帮助。笔者所 接触过的茶企大都对包装表示重视,重视到 可以把包装看成企业营销的核心,某茶企老板告诉笔者“我的VI设计是一流的,我请北 方和南方的设计公司分别出样,最后花 了一百万选择南方一家公司来做全套VI设计”,而问及 该公司产品系列与市场定位问题时,老板说“我现在 的基地只够开五十家店销售,所以我 的产品不愁市场销售,谁买我 的茶叶我都会卖给他,不需要定位”,而在笔 者看来这个花百万重金设计的茶叶包装盒并没什么过人之处,消费者 无法通过包装读懂产品,也不会 因为包装而产生购买茶叶的欲望。类似这样的茶企很多,一旦选 择茶叶经营这个项目,首先就 考虑把包装问题给优先解决,企业要 求产品包装承载的功能不多,一是容 器二是体现档次,而后就 没有别的诸如针对不同时间、不同区域、不同渠道、不同消费群体、不同促 销方式的要求了。企业总相信“好产品会说话”,而结果 好产品就是不能通过包装来向消费者说话,产品销 售还是依赖人际关系去实现。

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  众所周知,产品包 装展示给消费者的往往由图案与文字组成平面形象,以及产 品包装的立体形象,市场上 的茶叶包装盒基本以色彩突出为主题,图案和 文字在包装物上较为稀有,或有些 虽然有图案和文字同时存在,所体现 的只有品牌形象和产品名称,表现手 法过于普通而没能引起消费者的注意,因而此 类包装的点睛之笔也就无从体现。从“立顿”的包装盒来看,包装物 可以承载的功能就比较多,除了体 现品牌形象之外,能突出 体现产品特征和消费者利益,如产品 成分通过图文并茂的方式表现出来,产品性 能和促销政策通过文字表达出来,使“立顿”茶饮与 中国茶企的茶叶得以明显区分和突出。特别在文字表达方面,“立顿”品牌突 出消费者的需求和产品性能的衔接,如“立顿清衡茶”,原料由菊花、绿茶、金银花 组成在包装上一www.jgys.cn目了然,“清衡”之说也 让消费者很容易理解“清凉、平衡”的功效,包装盒上突出的一个“赠”字体现 出促销产品的特征,“草本便携盒妙用”几个字 起到体醒消费者可“随身携带本品”。或许我 们的茶企对此不以为然,认为“立顿”是低级货品,是在商超里卖的茶叶,没有什么可以借鉴的,如果真 是这般认识那就无可救药了。我们的 茶企也会在包装盒上玩些文字游戏,什么“品位茶”、“智慧茶”、“高雅茶”之类的东西,与“立顿”的文字 游戏还是形成极大的差别,“立顿”的文字 游戏体现了产品性能,中国茶 企的文字游戏体现一个空泛的概念,消费者不会相信喝了“智慧茶”就变成有智慧的人,喝了“品位茶”就成为上流社会人士。

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  茶叶包 装可以从包装物立体形象、图案与 文字平面形象去刺激消费者的视觉和折服消费者的心理。在此,“金针梅”红茶的 包装又是值得一提的,“金针梅”红茶的 内包装用两层不同质地的纸张包装,把约为 五克左右的茶叶包装成一个小四方形,面上帖 上一张别具一个的品牌标签,外表上 看极像我们常见的糖果包装,从茶叶 产品来说她做到了让人过目不忘的境界,也起到 了诱人一尝的作用,这就是 视觉冲击力的体现。“金针梅”即将面 市的新包装的图案有隐约可见的武夷山水背景,突出体现一个有着“金针梅”字样与 其他独特文字的古色古香葫芦,让消费 者一眼读懂包装里的产品极其奢华尊贵。文字表 达方面突出体现“金针梅”的原料身世、产品成分,借此展示“金针梅”的尊贵缘由。作为高端产品的“金针梅”还充分 研究产品购买者与产品消费者的心理,作为沟 通渠道和连结友情的礼品茶,一句“香茶代酒,情真意切”把人们 之间的情谊给予了恰到好处的表达,为产品 购买者想出了很好的消费理由,外包装 上还有温馨提示“饮用方 法见产品说明书”,让消费者关注“金针梅”有些特殊饮用要求,整个包 装物承载了高端产品的营销功能,充分体 现出大品牌的思想所在。


  茶叶包 装不能停留在容器的需求方面,而要提 升到企业营销的层面上,包装物 需要承载的最大功能便是激发消费者的兴趣和购买欲望,这种让 消费者一眼望去就心动的包装就需要有所谓的点睛之笔。因此,茶叶包 装不能是茶企第一个解决的问题,先做好 包装盒再去开店卖茶的做法都是极为错误的,而是要 根据企业的产品定位、产品销售的渠道、产品面 向的消费群体来决定包装该如何做,特别是 对产品所面向的消费者进行深入研究,从消费者的利益入手,研究消 费者的需求层面,激发消 费者的对产品产生兴趣,从中提 炼出通俗易懂的图片构成和语言,能够表 达产品的差异特征,能够表 达消费者的利益,能够满 足消费者的需求,让消费 者通过包装读懂产品,通过包 装产生对产品的喜爱,通过包 装产生立即购买的欲望,具备这 些功能的包装便是包装上有了点睛之笔。




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